omroep flevoland

Twee miljoen betalende bezoekers. Dat is de opdracht van de gemeente Almere voor de Floriade die deze week in de stad van start gaat. Tien jaar geleden in Venlo werden de bezoekersdoelstellingen gehaald, maar is er toch een flinke kater. Achter de schermen blijkt daar sprake te zijn van een miljoenenverlies.

Hoe kan Almere voorkomen dat de wereldtuinbouwtentoonstelling ook hier op een fiks tekort uitdraait en de gemeente voor verrassingen komt te staan?
In dit artikel lees je een analyse op basis van rapporten en gesprekken. Over gebrekkige informatievoorziening van de gemeenteraad, te weinig betalende bezoekers en het gemis van friet, cola en hotdogs.

De cijfers van Venlo:
- 90 miljoen kost het organiseren van de Floriade zelf
- 26,5 miljoen betalen overheden zoals het Rijk, gemeenten, provincie en Europa
- 2.046.684 bezoekers komen er op de Floriade af
- Tweehonderd miljoen aan investeringen: onder meer versnelde aanleg van de A74 naar Duitsland, twee permanente gebouwen op het terrein en wegen rondom het park
- Negen miljoen euro tekort op het evenement zelf: Gemeenten namen voor bijna vier miljoen euro voorzieningen op het terrein over. Hierdoor is 5.453.652,- uiteindelijk het boekhoudkundige tekort waar de Noord-Limburgse gemeenten garant voor staan
Feest met een kater
Het is 7 oktober 2012, het is feest in Venlo. De Floriade zit erop, de wereldtuinbouwtentoonstelling heeft een moeilijke aanloop tijdens de toenmalige bankencrisis. Er gaat dan ook een golf van opluchting door de zaal als directeur Paul Beck het bezoekersaantal van 2.046.684 bekendmaakt: 'Wauw!' Venlo zal de eerste Floriade in de geschiedenis worden dat geen verlies draait, twee miljoen bezoekers zijn daarvoor nodig. De hele zaal vol met gemeentebestuurders applaudisseert. 

Maar twee maanden later gaan de vijf organiserende gemeenten in Noord-Limburg en de Floriade-directie rollebollend over straat omdat er een tekort is van negen miljoen. Dat is veroorzaakt door te weinig betalende bezoekers die te weinig uitgeven in het park.

In de laatste kwartaalrapportage 2021 over het verloop van de Floriade in Almere wordt de kans groot geacht dat bezoekerscijfers tegenvallen. Daarvoor heeft de gemeente een risicoreservering van 8,3 miljoen euro. Als het aantal bezoekers tegenvalt kan de Floriade BV geld uit dat reservepotje halen.

Friet, cola en hotdogs 
De bezoekers geven te weinig uit op de Floriade zelf en de parkeeropbrengsten vallen tegen omdat meer mensen met de trein en de bus komen. Een van de grootste pijnpunten van de Floriade in Venlo is de horeca, dat signaleren ze ook in Almere.

De organisatie in Limburg geeft de verkoop van eten en drinken exclusief in handen van één bedrijf. De Floriade houdt in eerste instantie strikt vast aan het principe van "cradle-to-cradle" (hergebruik van grondstoffen, red.). Bezoekers klagen dat er op het hele park geen patatje te krijgen is. Twee maanden na de start gaat de Floriade friet verkopen. Achteraf blikt de organisatie terug en vertelt ze wat ze mist in het assortiment: "Friet en kroketten, cola en bier, hotdogs en bratwurst. Daar mag iedereen van vinden wat hij of zij wil, maar dat zijn wel de producten die commercieel hoog scoren." In een pril advies voor de Floriade 2022 in Almere is te lezen: 'geen exclusiviteit' voor de catering. Die les lijkt geleerd, want op de Floriade in Almere zijn meerdere cateraars actief: het gaat om twee grote spelers, aangevuld met lokale horecaondernemers. De lokale bedrijven kunnen een aantal weken een foodtruck of container op het terrein runnen. 

Marketing is een sleutel
In een poging om meer bezoekers te trekken en meer omzet te halen, besluit de organisatie in Venlo om tijdens het evenement nog 1,4 miljoen euro extra te steken in marketing. "Het beoogde effect van deze campagnes op de bezoekersaantallen is helaas in onvoldoende mate gerealiseerd." Als Almere aanvankelijk wil bezuinigen op marketing, waarschuwen accountants van PricewaterhouseCoopers in 2015 dat dit risicovol is. Na deze waarschuwing wordt het budget in de loop van de jaren verhoogd tot ruim dertien miljoen. Dit is fors meer dan in Venlo.

Tegenvallende sponsorinkomsten
Het is een les die ze zelf niet trekken in Venlo. Maar iets dat experts in Almere wel signaleren: tegenvallende sponsorinkomsten. De Limburgers harken 9,1 miljoen binnen tijdens een economische crisis. Al jaren geleden waarschuwt de gemeente Almere dat "sponsors steeds minder bereid zijn om te betalen." Toch gaat de organisatie uit van 10,7 miljoen euro aan sponsorbijdragen. Maar het valt allemaal vies tegen. De BV krijgt 6,4 miljoen euro uit de risicoreserve van de gemeente om het gat te dichten. De coronacrisis wordt genoemd als oorzaak van de forse tegenvaller. 

Uiteindelijk bedraagt aan het einde van de Floriade in Venlo het tekort om en nabij de negen miljoen euro. Bestuurders die op de laatste dag nog het champagneglas heffen op de gehaalde bezoekersaantallen, zijn na afloop verrast.

Paviljoens afgebroken
Het Floriadeterrein in Venlo is tien jaar later een prachtig park met fiets- en wandelpaden. De landenpaviljoens van onder meer België en Turkije worden afgebroken.

De provincie Limburg laat in 2018 becijferen dat de werkgelegenheid in de regio sinds de Floriade met 520 arbeidsplaatsen per jaar groeit. Het is de spin off die de kater zes jaar na dato moet wegspoelen in Venlo.

Waar de Floriade in 2012 voor economische voorspoed moet zorgen in Noord-Limburg, is in Almere die motivatie heel anders. De Floriade moet leiden tot een vergroening van de stad en op het expoterrein gaat een groene, duurzame wijk verrijzen. Gebouwen van de Floriade moeten daarin ook een functie krijgen. 

Op 9 oktober 2022 zal duidelijk worden wat Almere werkelijk geleerd heeft van Venlo. Het valt dan te bezien of de groene woonwijk met 660 huizen een pleister op de wonde is of een kers op de taart.

Verantwoording:
Deze analyse is gemaakt door Thomas Kusters. Hij was in 2012 werkzaam voor de regionale omroep L1 in Limburg en deed in dat jaar onderzoek naar de Floriade. Het komende jaar houdt Thomas zich samen met een onderzoeksteam bezig met de Floriade Almere/Amsterdam 2022. Bovenstaand stuk werd geschreven op basis van achtergrondgesprekken met diverse betrokkenen en de volgende rapporten:

- Eindrapport Commissie Onderzoek Floriade (Commissie Hendrikx - 21 november 2013)
- Gezamenlijke analyse van de Regio Venlo en de Floriade BV (16 december 2013)
- Verkenningsrapport Floriade 2022 (Cees Veerman in opdracht van gemeente Almere 01-05-2014)
- Quickscan Floriade 2022 Almere (PricewaterhouseCoopers in opdracht van gemeente Almere - 8 mei 2015)
- De Floriade 2012 en Noord-Limburg zes jaar (Panteia in opdracht van Provincie Limburg - 11 december 2018)
- Kwartaalrapportages van de Floriade BV in Almere.